(电子商务研究中心讯)　　作为全球最大的SaaS企业，Salesforce将“客户成功”推入人们的视线，并从中受益。反观国内，也有诸多优秀SaaS企业，开始利用客户成功策略驱动业务增长，如北森、Teambition、Ping++等。由于SaaS独特的订阅模式，伴随市场逐渐成熟竞争日渐激烈，企业生存越来依赖客户成功，可以说“没有客户成功，就没有SaaS企业的成功”。

　　然而，绝大多数SaaS从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然，有所耳闻者寥寥，有实践经验者更是屈指可数，更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷，客户成功也是一个相对新的概念，在谷歌指数分别搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”，也是从2013年开始，认知度才显著提升。

　　今天我们通过这篇文章，试图把“客户成功”说清楚，讲明白，内容较多，慢慢品。

　　本文包含以下内容：

　　追溯客户成功的起源

　　客户成功在企业扮演的角色

　　客户成功的价值

　　客户成功的定义

　　你的企业现阶段是否需要客户成功

　　客户成功怎么做

　　追溯客户成功的起源

　　说到客户成功，就不能不提到SaaS(软件即服务)。2001年前后，随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，兴起了一种完全创新的软件应用模式：SaaS。

　　最早由Salesforce开创性的推出按需订购的CRM解决方案，客户可以根据自己实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网使用软件服务。同时，便利低价切换成本低的优点，为中小企业能使用先进技术提高经营效率，开辟了一片新天地。

　　随着竞争加剧和客户需求不断变化，SaaS行业面临一个问题：极低的切换成本，导致客户留存的严峻挑战。在过去的软件时代，一套系统的费用至少也得数千美元，甚至数百万美元，销售带来新客户，专业的实施人员上门部署安装，由客户经理或技术支持一起负责售后工作，切换供应商变得无比苦难，供应商处于主导角色。SaaS却不同，切换成本极低，客户完全掌握合作的主导权。

　　唯一的解决方案就是以客户为中心，保证客户的需求被满足，客户能成功，才能留住客户，并持续从客户身上获取收益。于是，在2010年前后，客户成功应运而生。到2015年，已经成为一个成熟的领域，并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理(CSM)”

　　未来，除非发生根本性的巨变，否则科技的发展只会让客户更有话语权，市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功，而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。

　　客户成功在企业中扮演的角色

　　先看一张来自美国经纬合伙人David Skok在2017年SaaStr会议(全球最具影响力和代表意义的SaaS会议)上分享的图片，客户成功到底处于企业经营中的哪个位置。

　　所有的SaaS以及订阅经济的企业，商业模式的本质都是一个漏斗，分为售前(获客)和售后(留客)，即市场和销售持续获取新客户，不断补充新鲜血液，售后维护好客户，避免流失，并尽可能收更多钱。把两者拆开来看：

　　售前(获客)

　　市场获客(包含是线上、线下所有渠道的获客行为)

　　销售转化(当然，很多低价甚至免费产品没有销售环节)

　　售后(留客)

　　新手启动(刚付费之后的产品实施)

　　客户留存

　　扩展销售

　　续订

　　售前(获客)包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定，售前的核心指标是转化率，即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本，简称CAC，是SaaS的核心指标之一。

　　例如，一家SaaS公司典型的售前路径是，市场部通过免费(内容营销、SEO等)和付费(SEM、电话陌拜、线下场销等)的获客方式，吸引客户来到落地页，根据渠道特点(其实是不同渠道的客户有差异)设计专属落地页，提高用户注册转化率，并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值，帮助销售在最短时间内转化成单。

　　可以看出，漏斗每个环节的关键指标都是转化率，谁能做到更高的转化率，意味着更高的经营效率，也就占据了更大的竞争优势。这个环节，也增长黑客(Growth Hacking)聚焦优化的模块。

　　售后(留客)包含从客户完成签单之后的所有环节，包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订，以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业，以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业，售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值，简称LTV，是SaaS的另一个核心指标。

　　例如SaaS行业，通过售前的一系列行为将客户转化付费了，相对于这个客户能给客户贡献的整体价值，付费只占据了很少一部分。更多的价值，需要通过客户成功策略实现，减少客户流失，提高客户续签率，购买和消费更多的产品和服务，不断的拉长客户的生命周期，以及客户生命周期内给企业贡献的价值。

　　在成熟的SaaS领域，广为流传的一句话：企业90%的收入来自客户成功。by Jason Lemkin(投资人、SaaStr创始人)